Entenda por que as festas diurnas, os clubes de corrida e os encontros de bem estar viraram tendência nos eventos de luxo e modificaram a nossa forma de consumir e socializar.
A vida social dos jovens migrou da madrugada para o dia. Entender por que isso aconteceu agora diz muito sobre quem somos como geração. Há algo de revelador na forma como uma geração inteira decidiu, quase simultaneamente, que prefere o entardecer à madrugada.
Acompanho esse movimento há anos — de dentro. Entre marcas, produtores, artistas e um público que mudou muito mais do que o horário em que sai de casa. O que vejo não é uma tendência passageira alimentada pelas redes sociais. É uma redefinição profunda de valores. E o bem-estar virou o símbolo mais preciso dessa virada.
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Uma geração que redefiniu o prazer
Durante décadas, a noite foi o território natural da vida social. A balada, o after, as horas perdidas se consagraram como um ritual que atravessou diversas gerações quase sem questionamento.
Hoje, em um rápido passeio pelo Rio de Janeiro você já consegue perceber o quanto esse cenário mudou: os quiosques da Lagoa que antes serviam chope até tarde estão sendo substituídos por clubes de corrida. O fenômeno não é pequeno nem isolado. É a expressão mais visível de uma virada de comportamento em curso.
A geração que está ditando o consumo agora cresceu com uma relação diferente com o próprio corpo. Wellness deixou de ser nicho de academia e virou estilo de vida. Segundo relatório de 2025 da McKinsey, o mercado global de bem-estar vale US$ 2 trilhões e é impulsionado por millennials e geração Z — cerca de 30% desses jovens afirmam priorizar o bem-estar muito mais do que um ano antes. Alimentação, sono, saúde mental, movimento: tudo isso passou a fazer parte de um pacote único de identidade.
E esse pacote não combina com chegar em casa às 5h.
Os after-runs, os clubes de corrida, os eventos de ioga na praia, as festas que começam às 14h e terminam com o sol baixando são formas de expressão de um mesmo fenômeno. O lazer ganhou consciência corporal. A diversão passou a coexistir com o autocuidado, e não mais competir com ele.
O luxo que não se compra, mas se vive
Junto a essa mudança de comportamento, veio uma redefinição do que significa, hoje, ter bom gosto.
O excesso perdeu prestígio. Em seu lugar, emerge um novo padrão de desejo: a experiência como bem mais valioso. O verdadeiro “must have” passou a ser bem-estar, tempo de qualidade e pertencimento — e os espaços que entenderam isso primeiro saíram na frente.
Beach clubs, rooftops, eventos ao ar livre com curadoria precisa de música e ambiente não vendem apenas uma entrada. Vendem identidade, uma forma de estar no mundo. A música acompanhou essa mudança. Sonoridades como o afro house, o italo disco e vertentes mais orgânicas do house cresceram junto com esse universo porque criam exatamente a atmosfera que ele pede: sofisticada, solar e emocional.
O Brasil à beira de uma oportunidade que não pode ignorar
Os números já dizem o que o instinto há muito confirma. O setor de eventos brasileiro movimentou R$ 813,5 bilhões em 2024, o equivalente a 4,6% do PIB nacional, com mais de 10 milhões de eventos realizados e público acumulado de 1,7 bilhão de participações. O mercado não está crescendo apesar das mudanças de comportamento, está crescendo por causa delas.
E ainda assim, quando olho para o potencial específico da cultura sunset no Brasil, vejo que exploramos pouco. Somos um país com clima generoso, litoral extraordinário e uma cultura profundamente ancorada na música e no encontro social. Reunimos, de forma quase natural, tudo o que a cultura sunset exige.
A ideia de beach clubs e rooftops nas orlas brasileiras ainda engatinha perto do que poderia ser. Mas o mercado já acordou: marcas, produtores e artistas investem cada vez mais em experiências que unem estética, entretenimento e conexão emocional com o público.
O sunset sempre existiu. O que é novo é o lugar que ele ocupa agora na vida das pessoas — e na economia do entretenimento. Virou linguagem cultural. E o Brasil, com tudo que tem, não pode continuar assistindo de camarote a uma conversa que deveria liderar.
Carol Emmerick, DJ, curadora musical e especialista em experiências premium, é um dos nomes em destaque no mercado de eventos de luxo no Brasil. Com 10 anos de carreira e atuação internacional, compartilha mensalmente no Elas no Tapete Vermelho tendências, bastidores e reflexões sobre música, comportamento, hospitalidade e o universo dos grandes eventos.